Что такое внешнее сообщество (комьюнити)? Как создать комьюнити или развить уже существующее? Эта инструкция подготовлена, в первую очередь, для компаний среднего и малого бизнеса. Рекомендации, приведенные ниже, будут полезны:
- руководителям и собственникам компаний
- начальникам отделов компаний, отвечающих за развитие комьюнити (отделы продаж, развития, PR, маркетинга)
- начинающим комьюнити-менеджерам и другим специалистам, которым поручили развивать сообщество
- всем, кому интересен комьюнити-менеджмент.
Вводная часть
Раздел I. Оценка текущего статуса
Раздел II. Цели, правила и ценности
Раздел III. Методы продвижения
Раздел IV. Оценка эффективности
Итак, вам поручили создать внешнее сообщество для вашей компании. Вы работаете, предположим, в отделе развития и ранее не сталкивались с такой задачей. В этой инструкции (чек-листе) постараюсь обозначить основные шаги, рекомендации к действию. Допустим, у вашей компании уже есть сообщество, но оно недостаточно активно и/или не развивается. Если создаете сообщество с нуля, то сразу переходите к разделу II этой инструкции. Если сообщество уже есть, то нужно оценить его текущий статус – описано в разделе I.
Внешнее комьюнити
Немного терминов и определений – чтобы мы говорили на одном языке.
Сообщество/комьюнити - это группа людей более 3х человек, объединенных общими интересами (объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда), регулярно взаимодействующих онлайн и/или офлайн. Их члены обычно не получают вознаграждение за участие в сообществе, но материальная заинтересованность у участников сообщества все-таки может быть.
Внешним комьюнити является сообщество, в котором участвуют не только сотрудники одной компании. Такие сообщества создают, чтобы повысить лояльность клиентов (NPS - индекс потребительской лояльности), для сбора обратной связи от клиентов и партнеров, обмена передовым опытом, привлечения лучших сотрудников на конкурентном рынке труда, улучшения бренда компании. Но главная цель в большинстве случаев это повышение уровня продаж.
Создание и развитие сообщества
Стандартный алгоритм создания и развития внешнего сообщества, состоящий из 4х разделов, я описал ранее https://2lead.ru/blog/reklama-i-marketing/vneshnee-soobshchestvo-algoritm-sozdaniya-i-razvitiya-glavnoe
Предлагаю рассмотреть последовательность действий подробнее.
Раздел I. Оценка текущего статуса
Сначала проведем оценку по следующим показателям. 5 метрик сообщества:
1. общее количество участников. Участвуют в группе в социальной сети и/или в чате в мессенджере, заполнили анкету, зарегистрированы на сайте (платформе), установили мобильное приложение, регулярно участвуют в мероприятиях сообщества;
2. приток новых участников за определенный период времени;
3. отток новых участников / отток участников, с которыми взаимодействуете уже давно. Удаление с платформы или переход в “спящее” состояние, без интереса к деятельности сообщества (например, если ничего не покупают и не участвуют в мероприятиях сообщества в течение 6 месяцев);
4. активности онлайн и офлайн, в том числе:
частота и глубина взаимодействия участников сообщества (вне цифровых систем этот показатель обычно определяют через письменные/устные опросы участников, сбор обратной связи), это очень важный показатель,
количество проведенных мероприятий и их результаты – как выросли показатели других метрик;
5. продажи продуктов и услуг сообщества. Количество, общая сумма, сумма среднего чека.
Кроме указанных выше основных метрик можно выбрать дополнительные, согласно со стратегией/тактикой действий и ключевыми целями руководства сообщества. Дополнительными метриками могут быть результаты сотрудничества участников сообщества или развитие информационных баз и цифровых сервисов сообщества.
Показатели сообщества лучше всего отслеживать в динамике - например, каждый месяц. При помощи CRM-систем, личных кабинетов заказчиков на сайте компании, карт лояльности, других средств автоматизированной аналитики.
Теперь у нас есть четкое понимание о показателях сообщества и это дает основу для дальнейших действий.
Раздел II. Цели, правила и ценности
Это важный этап как для тех, у кого уже есть сообщество, так и для тех, кто создает новое. Не торопитесь, продумайте каждый пункт. От качества этой работы зависит эффективность дальнейшего развития сообщества. Поверхностный анализ приведет к тому, что вы привлечете не ту аудиторию, получите не те результаты.
Заполнение формы* MVC (минимально жизнеспособное сообщество) Canvas:
цели (зачем существует сообщество);
идентичность (для кого сообщество, и как происходит отбор участников);
ценности (какие 3 принципа нам важны);
определение успеха (какие метрики, которые определяют наш успех в следующие 12 месяцев);
опыт, сильные и слабые стороны (что происходит в сообществе на повторяющейся основе, что позволяет достичь наших целей и выражает наши ценности в действии. С чего начинается опыт работы в сообществе);
роли (какие различные роли доступны участникам в нашем сообществе. Какие взаимоотношения (получаю/даю) между ними);
правила (какие принципы и ограничения помогают достичь нашей цели и выразить наши ценности);
управление (как мы принимаем решения. Кто что решает);
коммуникация (какие простейшие каналы для нашего взаимодействия. Как мы видим нашу здоровую коммуникацию).
Сайт проекта https://community-canvas.org/ (есть перевод на русский язык). Пример заполнения формы MVC (минимально жизнеспособное сообщество) Canvas.
*После заполнения формы доработать административные системы и документы сообщества.
Анализ конкурентов и определение целевой аудитории:
- анализ ближайших конкурентов и особенностей наших продуктов/услуг (преимущества и недостатки);
- определение групп целевой аудитории (потенциальные участники, партнеры и клиенты сообщества), условий взаимодействия, получаемых ими выгод.
Кто принимает решение о заказе товаров/услуг вашей компании?
Ваша целевая аудитория и участники сообщества
B2B (business to business - бизнес для бизнеса). Собственники, руководители компаний и начальники отделов. Базовые рекомендации: офлайн-мероприятия, поддержание и развитие личных контактов с этими лицами.
B2C (business to consumer - бизнес для потребителя). Потребители, частные лица. Базовые рекомендации: группа в социальных сетях и/или мессенджере, розыгрыши призов.
Что им интересно? Какую пользу принесет им участие в вашем сообществе? Опрос клиентов вашей компании поможет найти ответы на эти вопросы.
Раздел III. Методы продвижения
Вы разобрались с разделом II, точно понимаете свою аудиторию и цели вашего сообщества. Теперь нужно, чтобы о сообществе узнала ваша целевая аудитория.
Основные методы продвижения: привлечение новых участников в сообщество через социальные сети (создание контента, опросы, сбор обратной связи), создание активного ядра участников и мероприятия онлайн/офлайн (рассылки при помощи CRM, продвижение через независимые платформы мероприятий). И, конечно, реклама – в социальных сетях (таргетированная), в поисковых системах Яндекс и Гугл (контекстная), реклама в СМИ, наружная реклама и т.д.
Нерекламные методы продвижения:
продвижение личного бренда специалиста компании и бренда компании (в том числе при помощи отзывов клиентов);
SMM (маркетинг в социальных сетях);
контент-маркетинг, полезная информация на своем сайте и SEO;
email-рассылка;
партнерские программы, в том числе с лидерами мнений, обмен трафиком;
развитие сообщества партнеров и клиентов компании;
проведение мероприятий онлайн и офлайн, нетворкинг;
развитие своего YouTube-канала;
мобильные приложения.
У людей выработался иммунитет к назойливым продажам, с соответствующими методами общения. Все привыкли, что им постоянно пытаются продать какую-то услугу или товар. Альтернативой являются другие методы продвижения - нерекламные методы продвижения https://2lead.ru/blog/reklama-i-marketing/nereklamnye-metody-prodvizheniya
Тестирование и выбор самых эффективных методов продвижения для достижения поставленных целей. Включает:
выбор методов продвижения сообщества для каждой целевой группы;
сбор и анализ обратной связи.
После тестирования у вас появляется больше ясности о методах, наиболее эффективных для вашего сообщества. После этого - масштабирование, усиление самых эффективных методов.
Прошлое: Активные продажи. Продажи любой ценой.
Будущее: Честные и открытые отношения с клиентами. «Сердечные продажи». Теплая доверительная атмосфера сообществ.
Раздел IV. Оценка эффективности выполненных работ/мероприятий.
По каждой из 5 метрик, указанных в разделе I этой инструкции
Самый удобный и понятный инструмент для работы с клиентами и партнерами, оценки эффективности развития сообщества и полученных результатов - это CRM-система.
CRM — Customer Relationship Management — переводится как «управление отношениями с клиентами». Это программа, которая помогает бизнесу не терять заявки, хранить историю работы с клиентами и упрощает процесс продаж. В этой программе собираются заявки, отражается процесс взаимодействия менеджеров и клиентов и вся информация по сделкам.
Для автоматизации продаж, хранения и анализа всех данных по каждому клиенту широко используются CRM-системы. Рынок CRM в России оформился менее 10 лет назад (гораздо позже, чем в западных странах) и сейчас быстро растет. CRM обычно используется вместе с IP-телефонией.
Если ваши мероприятия дают нужные результаты – усиливаем их, продолжаем активное развитие. Если нужных результатов достичь не получается – возвращаемся к разделам I-III инструкции, уточняем тактику и стратегию действий.
Если потребуется помощь – Вы знаете, как меня найти.
Благодарю Карину Завьялову за участие в подготовке этого текста.
Вам также может быть интересно:
Внешнее сообщество. Показатели роста, метрики
Комьюнити-менеджер. Требования. Задачи
Группа в социальных сетях это комьюнити? Сходства и отличия
- Будущее в реальной экономике или креативных индустриях? Какие творческие проекты нужны?
- Почему так мало предпринимателей с личным брендом? Мифы о личном бренде
- Как набрать подписчиков ВКонтакте
- Как удалить водяные знаки с помощью искусственного интеллекта. DeWatermark
- К 2030 году число волонтеров может увеличиться в 5 раз. Некоммерческих проектов становится больше