Внешнее сообщество. Показатели роста, метрики

Какие важнейшие показатели (метрики) эффективности сообщества и KPI комьюнити-менеджера?

Основные показатели

Среди показателей внешнего сообщества можно выделить 5 основных метрик:

1. общее количество участников. Участвуют в группе в социальной сети и/или в чате в мессенджере, заполнили анкету, зарегистрированы на сайте (платформе), установили мобильное приложение; 

2. приток новых участников за определенный период времени;

3. отток новых участников / отток участников, с которыми взаимодействуете уже давно. Удаление с платформы или переход в “спящее” состояние, без интереса к деятельности сообщества;

4. активности онлайн и офлайн, в том числе: 

• частота и глубина взаимодействия участников сообщества (вне цифровых систем этот показатель как правило определяют через письменные/устные опросы участников, сбор обратной связи), 

• количество проведенных мероприятий, 

• результаты сотрудничества участников сообщества, 

• развитие информационных баз и цифровых сервисов сообщества;

5. продажи продуктов и услуг сообщества. Количество, общая сумма, сумма среднего чека. Большинство предпринимателей создают сообщества, в первую очередь, чтобы добиться лояльности клиентов и повысить уровень продаж. Для внутреннего сообщества вместо продаж целью является снижение расходов, повышение эффективности (реальный экономический эффект), мотивация сотрудников.

Кроме указанных выше основных метрик можно выбрать дополнительные, согласно со стратегией/тактикой действий и ключевыми целями руководства сообщества. Показатели сообщества лучше всего отслеживать в динамике - например, каждый месяц. 

Альтернативный подход. Показатели эффективности по версии Ричарда Миллингтона

Автор Buzzing Communities (одной из самых популярных англоязычных книг по комьюнити-менеджменту) Ричард Миллингтон выделяет в качестве основных показателей эффективности рост количества участников, активность (коммуникации и контент) и число связей между участниками (которые измерить крайне сложно).

Все часто используемые и подходящие метрики можно разделить на 4 категории.

1. Количество:

• желающих попасть в сообщество людей (особенно если оно закрытое);

• контента от участников;

• реакций (лайков, репостов, голосований);

• комментариев под постами или сообщений в чате;

• предложенных участниками инициатив;

• открываемость рассылок;

• обращений к комьюнити-менеджеру;

• посетителей офлайн-событий;

• упоминаний бренда в сети;

• хештегов сообщества и т. п.

Здесь хочется предостеречь: пожалуйста, никогда не ставьте в KPI комьюнити-менеджеру такие метрики в отрыве от всего остального. Непрофессионально составлять вакансии, где эффективность КМа хотят измерять количеством написанных постов или ответов на комментарии.

2. Доля активных от общего количества участников (соотношение по Правилу одного процента). Важная метрика, потому что по ней вы увидите, какой процент участников составляет ваше «ядро» и достаточно ли активно сообщество на самом деле. Если процент активных будет сильно меньше 1% — вы что-то делаете не так.

3. Динамика: приток и отток участников, всплески активности, частота активностей и т. д. Эффективность в работе с сообществом видно только на длительном временном отрезке — отсюда и внимание к тому, какая у комьюнити динамика развития. Также следует проанализировать причины роста и падения показателей.

4. Качество:

• глубина взаимодействия участников и их общение вне сообщества;

• полнота комментариев;

• сюда можно отнести даже индекс потребительской лояльности;

• насколько комьюнити-менеджер хорошо ориентируется в ситуации по сообществу (что, где, когда и кто) — может ли, например, предугадать реакцию сообщества на те или иные действия с продуктом и т. п.

Качественные показатели чаще всего удобнее измерять не статистикой (хотя вещи вроде полноты комментариев можно и перевести в количество слов, но это не всегда будет правильно), а интервью, опросами и, так сказать, «визуальной» аналитикой. А при достаточной экспертизе вывод о качестве и эффективности работы с сообществом можно сделать на основе всего комплекса доступных метрик, которые у вас есть.