Антикризисная PR-компетенция предпринимателя или PRаво для отчаянной ситуации

Мир, особенно, если судить по соцсетям, становится все более открытым, сложным и часто захламленным различными петициями, видео-обращениями и призывами.

Одной из причин такой массы криков души в пространство соцсетей и СМИ становится то, что привлечение внимания часто воспринимается как последняя надежда. Особенно, когда юридические и переговорные механизмы урегулирования конфликтов почему-то не срабатывают.

Чего можно добиться привлечением внимания

Благодаря СМИ, простые люди и предприниматели неоднократно видели, как руководители различно уровня (вплоть до президента) помогали в безвыходной ситуации.

Заключенные выходили из тюрьмы или наоборот давними махинациями начинали заниматься правоохранительные органы.

Однако в большинстве случаев попытки привлечения внимания и PR-воздействия на власть результата не дают. Часто не помогает даже оплата труда дорогих профессионалов.

Парадокс в том, что таких неудачных PR-проектов намного больше, чем успешных, но мы их не видим — на то они и неудачные.

Еще один парадокс в том, что за профессиональным PR-сопровождением конфликтных ситуаций обращаются, чаще всего, не люди в отчаянной ситуации, а отчаянные люди, у которых пока все более-менее хорошо. Их отчаянность состоит в том, что они не надеются на стандартные схемы (суд и т.д.), если видят возможность более быстрого, но законного достижения результата.

Возможно, у людей в отчаянной ситуации нет информации о существующих методах совместного использования права и PR (PRава) для разрешения проблемных ситуаций, а также нет времени искать соответствующую информацию.

Что должна включать антикризисная PR-компетенция

Я считаю, что антикризисная PR-компетенция должна быть, прежде всего, у предпринимателей, т.к. в их деятельности часто встречаются конфликты, а силы участников этих конфликтов могут быть не равны, особенно при использовании оппонентами коррупционного или административного ресурса.

При этом речь должна идти именно о личной PR-компетенции, т.к. она важна для последующего привлечения правильных исполнителей на отдельные этапы PR-работы. Кроме того, личная PR-компетенция в некоторых случаях позволяет действовать самостоятельно — без привлечения профессионалов в области связей с общественностью.

Учитывая, что традиционно острые конфликты разрешают в юридическом поле, антикризисная PR-компетенция должна включать и юридическую составляющую. Это необходимо, чтобы в погоне за привлечением внимания не создать еще больше проблем из-за нарушения требований действующего законодательства.

Я считаю, что антикризисная PR-компетенция должна базироваться на:

— системном описании ситуации;

— моделировании возможной реакции лиц, которые участвуют в ситуации, а также аудиторий и лиц, чье внимание сейчас или возможно в будущем направлено на ситуацию.

Системное описание конфликтной ситуации происходит на основе исследования наличия или отсутствия в конкретном случае лиц, связанных с:

— контролирующими органами;

— инвесторами;

— контрагентами и потребителями;

— конкурентами;

— деловыми партнерами.

При этом, чтобы не перегружать описание ситуации малоактуальной информацией, рекомендуется проанализировать, могут ли те или иные лица обратить внимание ситуацию с учетом различных вариантов развития событий (выход конфликта в публичную плоскость, системное точечное воздействие со стороны оппонентов и т.д.).

Моделирование ситуации

Остановимся более подробно на моделировании, т.к. именно оно позволяет прогнозировать развитие событий и оценить репутационные риски. Для моделирования мы, по сути, должны поставить себя на место лиц, которых посчитали связанными с конкретной конфликтной ситуацией, где возникли или могут возникнуть угрозы репутации. При этом важно учитывать следующие факторы:

1) Наличие специфических навыков и связей моделируемых лиц. Например, люди, связанные с политтехнологиями, которые «балуются» компроматом, вероятно готовы к PR-ответам на юридическое воздействие. Другой вариант: юристы, использующие информационное воздействие, могут использовать такой текст, который не даст возможности привлечь их к ответственности.

Выявление навыков и связей возможно за счет сбора информации об участниках ситуации в сети интернет, анализе различных информационных ресурсов (ЕГРЮЛ и т.д.).

2) Роль рациональных и эмоциональных моментов в конкретной ситуации. В некоторых конфликтах, которые затрагивают репутацию участвующих лиц, трезвый расчет, анализ возможных материальных потерь в результате продолжения конфликта отходят на второй план, уступая место эмоциям. Многие исследователи утверждают, что в России люди склонны бороться за «справедливость», как они представляют, часто не считаясь с финансовыми и прочими потерями. Также эмоциональной реакции способствует тому, что опыт достижения рационального компромисса, использования медиации и т.д. в нашей стране пока весьма ограничен.

3) Сложившуюся репутацию участников конфликта. Например, я оказывал методическую поддержку во взыскании задолженности с ООО «Филипп Киркоров Продакшн» и объяснял коллегам, что вероятный бенефициар этой организации обладает большой «компроматоустойчивостью» и какого-либо эффекта распространение достоверной негативной информации о неисполнении обязательств компанией, скорее всего, не даст.

Естественно, должны учитываться и сугубо юридические перспективы развития ситуации, но именно через призму реакции на них различных субъектов, вовлеченных в конфликт.

PR-инструменты для разрешения конфликта

От системного описания и моделирования перейдет к набору PR-инструментов может быть использован в конфликте. При этом можно говорить о формировании гуманитарно-правовых технологий (PRава), т.к. обычные гуманитарные технологии (прежде всего, PR) трансформируются в результате совместного использования с юридическими приемами.

Можно выделить следующие разновидности PR-инструментов, которые могут применяться в борьбе за доброе имя:

— точечные (письма, обращения и т.д.);

— публичные.

Другой вариант классификации:

— мотивирующие оппонентов и связанных с ним лиц;

— воздействующие на суд, контролирующие и правоохранительные органы.

Еще один вариант:

— прямое воздействие (информация исходит от заинтересованных лиц);

— косвенное воздействие (информация распространяет от иных лиц).

Если называть конкретные приемы, то стоит упомянуть:

— системную переписку с указанием возможности выхода обсуждения проблемы в публичную плоскость;

— распространение пресс-релизов;

— инициацию журналистских расследований;

— проведение пресс-конференций;

— организацию экспертных и массовых опросов с публикацией их результатов;

— обращение за научно-консультационными заключениями к известных экспертам и публикация их результатов и т.д.

Соцсети и видео-материалы

В настоящее время залогом эффективности PR-сопровождения юридических процессов, когда цель не продвижение юридических услуг, а воздействие на оппонентов, суд и т.д., часто является использование возможностей социальных сетей и видео-контента (роликов YouTube, VKontakte и т.д.). Можно выделить следующие причины такой ситуации:

— размещение материалов в соцсетях проще, чем в традиционных СМИ;

— нередко такому «любительскому» материалу больше доверяют, чем информации в профессиональных изданиях;

— существуют различные методы быстрого и массированного распространения информации через соцсети (как манипулятивные — «накрутки» количества просмотров и лайков, так и «естественные» (привлечение внимания крупных и активных сообществ и т.д.);

— соцсети дают возможность действовать более точечно — для некоторых регионов и тем просто нет подходящих СМИ, а соответствующие группы в соцсетях есть;

— традиционные СМИ все чаще берут материал соц сетей (пабликов типа Mash и др.) для своих материалов;

— создание видео воспринимается серьезнее, чем просто записи в соцсетях, жалобы на форумах и т.д.;

— использование соц сетей и видео хорошо стыкуется с другими методиками PRава (расширенной претензионной перепиской, предупреждением о проведении пресс-конференций и т.д.).

Применительно к видео-контенту для освещения юридических процессов (судов, уголовных дел и т.д.) важной является возможность показать то, что при описании словами, казалось бы, слишком легковесным и неубедительным. Например, в видео-ролике с анонсом пресс-конференции об отдельном случае коррупции требовалось «намекнуть» на возможную связь одного бизнесмена с чиновником. Поместив их фото рядом и добавив затем кадр со знаменитым ведущим Дмитрием Киселевым («Совпадение? Не думаю») удалось создать впечатление, которое сложно было бы вызвать словами.

Также визуальное воздействие содержит больше нюансов и позволяет лучше формировать отношение, чем прямое словесное убеждение. Поэтому, например, было так важно размещенное СМИ фото Романа Абрамовича, который пьет кофе в обычной лондонской кофейне рядом с судом, где рассматривался иск Бориса Березовского к нему.

Естественно, при проведении PR-кампании с использованием соцсетей и видеоконтента, нельзя забывать про юридические границы.

Кажущаяся анонимность социальных сетей иногда создает соблазн подать информацию более прямо, чем позволяет действующее законодательство. Например, обвинить в коррупции, а не высказать мнение о том, что неформальное взаимодействие бизнеса и чиновника может иметь место. Этого делать нельзя, т.к. есть практика привлечения к гражданско-правовой и даже уголовной ответственности за распространение информации через социальные сети.

Например, Соликамский городской суд Пермского края вынес приговор в отношении 22-летнего местного жителя. Молодой человек признан виновным в преступлении, предусмотренном статьей 128.1 УК РФ (клевета, соединённая с обвинением лица в тяжком преступлении).

В ноябре прошлого года за отсутствие государственных регистрационных знаков сотрудниками ГИБДД в Соликамске был остановлен автомобиль ВАЗ-2114. При этом оказалось, что водитель также нарушил правила использования ремней безопасности. По этим фактам в отношении водителя были составлены протоколы об административных правонарушениях. Гражданин не согласился с действиями сотрудников ГИБДД и от обиды разместил на страничке в социальной сети пост о том, что инспектор дорожно-патрульной службы «берёт взятки и с ним всегда можно договориться». Проверка СКР по Пермскому краю установила, что данная информация не соответствует действительности. Суд назначил подсудимому 160 часов обязательных работ, приговор вступил в законную силу.

Сейчас уже можно говорить о том, что при использовании соцсетей и видео-контента в связи с юридическими процессами совершаются следующие ошибки:

— нарушаются требования действующего законодательства (распространяются ложные сведения и т.д.);

— запускается процесс сбора подписей или публикуются открытые письма / видео обращения, которые не актуальны для большой аудитории и форма их подачи не привлекает внимание;

— нет «изюминки», которая привлекала бы внимание (в нашей практике в нескольких случаях это было использование образа Ждуна для пикетов у офисов организаций-должников и т.д.);

— отсутствует системное представление информации, когда на базе сообщений в соцсетях выходят новости в обычных СМИ, либо эти сообщения упоминаются в расширенной претензионной переписке;

— не используется возможность предупреждения оппонентов о начале/продолжении PR-сопровождения в соцсетях (распространение информации не вписывается в общую программу сопровождения конфликта).

В будущем значение соцсетей и видео-контента для сопровождения юридических процессов будет расти, т.к. меняется общее отношение к новым медиа и появляются все более эффективные и простые методики распространения информации таким образом.